Le dernier terme très "tendance" en marketing, c'est le crowdsourcing : "le crowdsourcing consiste à utiliser la créativité, l'intelligence et le savoir-faire d'un grand nombre d'internautes, et ce, au moindre coût", nous renseigne Wikipédia.
Le crowdsourcing est un nouveau phénomène qui s’étend sur la toile du web. Il se compose de nombreuses sources mêlant open source, open innovation et d’autres modèles d’innovation ascendante. Cet intermédiaire de marché compose avec ces différents univers dans une intermédiation entre le monde marchand et les communautés virtuelles. Chaque site combine ces différentes dimensions de façon variable afin de les intégrer à leur fonctionnement.
L’articulation de ces dimensions contradictoires crée des tensions repérées dans notre recherche. Les premiers résultats montrent que pour coordonner et intégrer ces multiples éléments en tension, le site de crowdsourcing construit son organisation dans un processus d’institutionnalisation plurielle, une gouvernance professionnelle de la communauté et des orientations de marché économique spécifiques. Ces tensions ainsi régulées restent fragiles et instables, et pose encore la question de la viabilité de ce modèle de crowdsourcing
